Rekommendation för att möjliggöra differentiering mellan journalistiskt och kommersiellt material

Opinionsnämnden för massmedier 20.5.2015

Journalistreglerna förutsätter att gränserna mellan annonser och journalistiskt material ska hållas klar och att smygreklam ska avvisas. Tolkningen av denna punkt har blivit vacklande när man i medierna har börjat använda sig av uttryck och termer från kommersiellt material vilkas betydelse inte är tillräckligt klar. En sådan inkonsekvent praxis kan undergräva allmänhetens förtroende för medierna. 

Opinionsnämnden för massmedier eftersträvar en enhetlig praxis inom mediebranschen och har därför tillsammans med aktörerna i branschen gjort upp denna rekommendation för att möjliggöra differentiering mellan journalistiskt och kommersiellt material. Ju fler medier som konsekvent använder sig av samma uttryck, desto snabbare lär sig allmänheten termernas betydelse. Nämnden föreslår även att massmedierna på en synlig plats på sina egna webbsidor publicerar förklaringar till de termer man använder sig av. 

Annons och annonsör 

Nämnden rekommenderar att alla medier som omfattas av självreglering använder termen annons för annonser, reklam, advertorials och annat traditionellt kommersiellt innehåll, eftersom detta ord är entydigt och välkänt.  Ordet annons ska användas i tidningar, radio, tv och på nätet alltid när det föreligger risk för sammanblandning eller om allmänheten inte lätt kan avgöra om det rör sig om en annons eller en artikel eller ett inslag. 

Den som betalar för annonsen kallas annonsör. 

Identifieringen av reklam i en digital miljö

Reklam- och annonseringsformerna förändras snabbt i synnerhet på nätet, då medierna utvecklar och söker nya former för samarbete med annonsörer och andra samarbetspartner. De traditionella termerna annons och reklam har i praktiken visat sig vara av alltför generell natur bland annat inom s.k. native advertising, där mediernas samarbete med samarbetspartnerna kan vara av många olika slag och mycket mångskiftande.

Vid traditionell reklam säljer mediebolagen utrymme eller tid till externa aktörer som fyller utrymmet eller tiden på det sätt de önskar. I nya samarbetsformer låter sig det kommersiella innehållet inte definieras så enkelt eller entydigt, och just därför har det uppstått ett behov av att beskriva det kommersiella samarbetsinnehållet med nya termer.

Mängden nya termer som medierna utvecklat förbryllar allmänheten. Termerna avslöjar inte heller alltid tillräckligt klart när det är fråga om ett kommersiellt samarbete. Opinionsnämnden för massmedier rekommenderar därför följande tvåstegsförfarande för att märka ut reklaminslag på nätet.

1. Annons och annonsör eller varumärke Används som generella termer när skillnaden mellan det kommersiella och det journalistiska materialet annars inte är tillräckligt tydlig.Annonsen är en produkt vars syfte är att främja försäljningen.

2. Kommersiellt samarbete och annonsör eller varumärke Med detta uttryck ersätts vaga uttryck som avser kommersiellt samarbete eller native advertising såsom exempelvis ”samarbetspartners innehåll”, ”kompanjonblogg”, ”sponsrat innehåll”, ”i samarbete med” och andra motsvarande beskrivningar. Termen kommersiellt samarbete berättar klart och tydligt att det inte handlar om journalism. Annonsörens namn visar också vem man samarbetar med.

De ovan nämnda, vinjettaktiga rubriktermerna ska användas så att läsaren klart kan urskilja dem. Respektive medium beslutar själv vilken term man använder sig av. Tolkningen av om praxis motsvarar Journalistreglerna ankommer på Opinionsnämnden för massmedierna.

Medierna ska dessutom de till att allmänheten kan skilja mellan reklam och journalistiskt innehåll på bloggar skrivna av externa skribenter som mediet publicerar.

Nämnden rekommenderar att medierna använder termen nyhet enbart för de nyheter som de själva valt ut på journalistiska grunder och ser till att reklamen skiljer sig från det journalistiska innehållet även i det digitala nyhetsflödet. 

Differentiering i kommersiell radioverksamhet 

De kommersiella radiokanalernas trovärdighet ökar likaså om de använder entydiga och klara uttryck. Nämnden rekommenderar att radiokanalerna gör en skillnad mellan reklam och journalistiskt innehåll genom att i början av programmet, med lämpliga intervaller under programmets lopp samt i programmets slut berätta om det kommersiella samarbetet och om vem som i respektive fall är samarbetspartner och vem som betalar för programmet (annonsör eller produktmärke).