7783/UL/21

Vapauttava

Lehti julkaisi jutun, jossa kodinkonekorjaaja kertoi, minkä konetiskiaineen hän on todennut parhaaksi. Tuotteen mainitseminen nimeltä saattoi antaa lukijalle mainosmaisen vaikutelman, mutta kyse oli kuluttajajournalismista, eikä piilomainonnan kynnys ylittynyt.

Kantelu 13.8.2021

Kantelu kohdistuu Iltalehden 13.8.2021 julkaisemaan nettijuttuun Näin pesuaine vaikuttaa astianpesukoneeseen – korjaaja suostuu käyttämään vain yhtä: ”Sen olen todennut parhaaksi”.

Kantelun mukaan jutussa mainostetaan räikeästi yhtä konetiskiainetta. Juttuun on haastateltu yhtä korjausfirman työntekijää, joka antaa suosituksensa vain yhdelle tuotteelle, joka mainitaan nimeltä jutussa. Kantelija pitää erityisen paheksuttavana sitä, että asia on nostettu jo jutun otsikkoon.

 

Päätoimittajan vastaus 24.9.2021

Vastaavan päätoimittajan Perttu Kauppisen mukaan jutussa kodinkonekorjaaja antaa vinkkejä siihen, miten astianpesukone pysyy kunnossa ja pesee astiat puhtaiksi. Yksi kodinkonekorjaajan vinkeistä koskee pesuainetta. Korjaajan mukaan heikkolaatuiset pesuaineet eivät puhdista astioita ja voivat jopa johtaa koneen rikkoutumiseen. Hän suosittelee nimeltä yhtä konetiskiainemerkkiä.

Päätoimittajan mukaan kantelun kohteena oleva uutinen on Iltalehden Asuminen-osastolle tehty journalistinen juttu. Sen lähtökohtana oli toimitukseen tullut vinkki, jonka mukaan vesijohtovesi olisi Suomessa koostumukseltaan haitallista astianpesukoneille. Iltalehti lähti selvittämään vinkkiä soittamalla perinteikkäälle helsinkiläiselle kodinkonekorjaajalle, joka on huoltanut erimerkkisiä astianpesukoneita vuosikymmeniä. Vaikka vinkki ei sinällään pitänyt paikkansa, lehti päätti tehdä jutun siitä, minkälaisilla keinoilla koneen kunnossa pysymisen ja hyvän pesutuloksen voi varmistaa.

Päätoimittajan mukaan tämä, kuten muutkin Iltalehden uutiset, on tehty journalistisista lähtökohdista Iltalehden toimituksessa. Yksikään mainostaja tai toimituksen ulkopuolinen taho ei osallistu uutisten ja muiden sisältöjen aiheiden, näkökulmien tai käsittelytapojen valintaan eikä puutu mitenkään muuten journalististen juttujen sisältöön.

Iltalehden verkkopalvelussa julkaistaan myös niin sanottua sisältömarkkinointia tai natiivimainontaa. Näissä tapauksissa lukijoille kerrotaan kyseessä olevan kaupallista sisältöä aivan Journalistin ohjeiden ja JSN:n mainonnan merkintää koskevan lausuman ohjeiden mukaisesti.

Jotta uutista voisi pitää JO 16:n tarkoittamana piilomainontana tai kaupallisena ilmoituksena, olisi Iltalehden pitänyt päätoimittajan mielestä saada rahaa tai muuta vastiketta jutun julkaisemisesta. Iltalehden uutinen on tehty yksinomaan journalistisista lähtökohdista eikä Iltalehti ole ollut missään yhteyksissä pesuainemerkin, sen valmistajan tai muiden tuotemerkin edustajien kanssa.

Pesuainemerkki tai valmistaja eivät myöskään ole ostaneet suoraan mainontaa Iltalehdeltä. Valmistaja on ostanut Iltalehdeltä mainontaa niin sanotun ohjelmallisen ostamisen kautta. Ohjelmallisessa ostamisessa mainostaja ei osta mediatilaa tietystä mediasta vaan samaa kampanjaa näytetään eri medioissa sen mukaan, mistä löytyy mainostajan haluamaa yleisöä. Mainonta ei ole koskenut tuotemerkkiä. Myöskään Iltalehden haastattelemalla kodinkonekorjaajalla ei ole päätoimittajan mukaan kaupallista yhteyttä tuotteeseen – hän puhuu yksinomaan omalla empiirisellä kokemuksellaan.

Päätoimittajan mukaan pesuainemerkin kehuminen ei missään tapauksessa ole uutisen pääasiallinen sisältö vaan uutisessa annetaan monipuolisesti vinkkejä pesukoneen kunnossapitoon ja astioiden pesemiseen liittyen. Jutun otsikkoon asia on nostettu päätoimittajan mukaan sen vuoksi, että se on kiinnostava yksityiskohta – suuri osa suomalaisista ei välttämättä tiedä, että pesuainemerkin valinta voi asiantuntijan mukaan vaikuttaa myös koneen elinikään.

Päätoimittajan mukaan yksittäisten tuotesuositusten leimaaminen piilomainonnaksi olisi hyvin haitallista journalismille, sillä lukijoiden palvelemisen kannalta se on usein välttämätöntä. Päätoimittajan mukaan uutisessa ei edes väitetä, että mainittu konetiskiaine olisi absoluuttisesti paras, vaan siinä kerrotaan yksittäisen kodinkonekorjaajan mielipide.

Päätoimittaja myöntää, että pesuainesuosituksen kannalta uutinen olisi ollut laadullisesti parempi, jos siinä olisi selvitetty, eroaako tuote koostumukseltaan muista pesuaineista ja onko muita vastaavia tuotteita. Jos uutinen olisi käsitellyt vain kodinkonekorjaajien suosittelemia pesuainemerkkejä, siihen olisi voitu päätoimittajan mukaan haastatella myös useampia kodinkonekorjaajia monipuolisempien suosittelujen saamiseksi. Sitä, että uutinen olisi ollut mahdollista tehdä laajemmin ja syvällisemmin, ei voi päätoimittajan mukaan pitää Journalistien ohjeiden rikkomisena.

Ratkaisu

JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.

Iltalehti julkaisi jutun, jossa annettiin vinkkejä astianpesukoneissa käytettävän pesuaineen valintaan ja koneen kunnossapitoon. Jutussa haastateltu kodinkonekorjaaja kertoi, minkä pesuaineen hän on itse todennut parhaaksi.

Iltalehdellä tai haastateltavalla ei ollut sopimusta tuotteen mainostamisesta. Julkisen sanan neuvoston ratkaisukäytännössä Journalistin ohjeiden kohdan 16 rikkominen ei kuitenkaan ole edellyttänyt, että jutun julkaisemisesta olisi maksettu tiedotusvälineelle, jos juttu on ollut räikeän mainosmainen.

Julkisen sanan neuvosto toteaa, että tiettyä pesuainetta kehuvan sitaatin julkaiseminen jutussa ja asian nostaminen otsikkoon saattoivat antaa lukijalle mainosmaisen vaikutelman. Kokonaisuutena katsottuna juttu oli kuitenkin kuluttajajournalismia, eikä yksittäisen tuotteen mainitseminen tehnyt jutusta piilomainontaa.

Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Iltalehti ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.

Ratkaisun tekivät:

Eero Hyvönen (pj), Marja Aarnipuro, Marja Keskitalo, Valtteri Kujansuu, Valpuri Mäkinen, Riikka Mäntyneva, Tiina Ojutkangas, Kari Pyrhönen, Harto Pönkä, Henrik Rydenfelt ja Tuomo Törmänen.