Kantelu 24.2.2020
Kantelu kohdistuu Hymy-lehden julkaisemaan Terveys-Hymy-liitteeseen. Kantelun mukaan Terveys-Hymy-liite on ollut jo kaksi kertaa Julkisen sanan neuvoston arvioitavana journalistisen ja ilmoitusaineiston rajan hämärtymisen näkökulmasta. Vuonna 2017 se sai langettavan päätöksen, joka sisälsi vakavan huomautuksen. Neuvosto katsoi, että Terveys-Hymy on konseptiltaan mainontaa. Sittemmin Terveys-Hymy on kantelun mukaan alkanut käyttää joidenkin juttujen yhteydessä Mainos-merkintää. Lukijan on kuitenkin kantelun mukaan mahdoton arvioida, miksi jotkut Terveys-Hymyn jutut ovat mainontaa, kun vastaavanlaiset, tekstimainonnaksi tulkittavissa olevat jutut, eivät ole.
Kantelun kohteena on kaksi Terveys-Hymy-osiossa Hymyn nettiversiossa 5.1.2020 julkaistua tekstiä, joista puuttui kanteluhetkellä mainosmerkinnät:
1. Vulkaaninen kivijauhe Itävallasta
2. Tiinaan iski sitkeä influenssa – rauta-arvot nousivat mineraalijauheella
Kantelun mukaan jutuissa on muun muassa mineraalijauheen hyötyjä käsitteleviä väitteitä, joita perustellaan tarkemmin yksilöimättömällä tutkimuksella sekä maininta nimeltä mainitsemattomista potilaista, joiden kerrotaan kehuneen jauhetta. Lisäksi kantelun mukaan tuotetta suosittelevan henkilön hyvinvointivalmennuksia mainostetaan hänen nettisivunsa mainiten.
Kantelun mukaan Terveys-Hymyn sisältöjä kirjoittaa sama henkilö, joka teki myös vuoden 2017 JSN:n ratkaisun kohteena olleet sisällöt. Kantelussa on mainittu Journalistin ohjeiden kohdat 12 ja 16.
Päätoimittajan vastaus 19.5.2020
Päätoimittaja Mika Lahtosen mukaan kantelija on nimennyt kantelun kohteeksi Hymyn ja Terveys-Hymyn sillä perusteella, että Terveys-Hymy sisältäisi piilomainontaa. Päätoimittaja toteaa, että Hymyn liitteenä jaettava Terveys-Hymy on kokonaisuudessaan mainosliite. Tämä kerrotaan päätoimittajan mukaan liitteen etusivulla ja se on etusivulta selkeästi luettavissa. Koska kysymys on kokonaisuudessaan mainosmateriaalista, Julkisen sanan neuvosto ei ole päätoimittajan mielestä toimivaltainen asiassa.
Terveysliitteen artikkelit julkaistaan sellaisenaan myös verkkosivuilla, jonne pääsee ainakin osoitteesta hymy.fi
Julkisen sanan neuvoston annettua Terveys-Hymylle vuonna 2017 vakavan huomautuksen päätoimittaja kertoo ryhtyneensä välittömiin toimenpiteisiin asiassa: Terveys-Hymy muutettiin kokonaisuudessaan mainosmateriaaliksi, vaikka kaikkia julkaistavia juttuja ei päätoimittajan mukaan varsinaisiksi mainoksiksi voida kutsua. Tuosta lähtien mainosliitteen printtiversiossa on etusivulla kerrottu, että kyseessä on mainosliite.
Verkon puolella asia ratkaistiin seuraavasti: Päätoimittaja pyysi Otavamedian verkkopalveluista vastaavaa Digitiimiä lisäämään oletuksena kaikkiin Terveys-Hymyn juttuihin sanan ’MAINOS’. Päätoimittaja on liittänyt vastaukseensa Digitiimin ja hänen välisen sähköpostikirjeenvaihdon, jossa päätoimittaja toteaa, että jokaisen artikkelin kohdalla on vieressä oltava näkyvissä sana ’MAINOS’.
Näin päätoimittajan mukaan tapahtuikin. Kun Terveys-Hymyn verkkosivuille vietiin artikkeli, viereen tuli automaattisesti mainos-sana.
Päätoimittaja kertoo jossain vaiheessa huomanneensa, että artikkelien yhteyteen ei jostakin syystä enää tullutkaan oletuksena tätä mainos-sanaa, joten päätoimittaja ryhtyi omatoimisesti lisäämään mainos-sanan näkyviin.
Kantelija on päätoimittajan mukaan löytänyt lukemattomien artikkelien joukosta kaksi juttua, joiden kohdalla ei ole lukenut ’MAINOS’. Kyseessä on päätoimittajan mukaan täysin tahaton vahinko ja tekninen virhe. Asian paljastuttua päätoimittaja on välittömästi lisännyt mainos-sanan näiden kahden artikkelin viereen ja informoinut Digitiimiä, joka on saman tien ryhtynyt toimiin niin, että kaikkien artikkelien viereen syntyy automaattisesti mainos-sana, kun juttu viedään järjestelmään. Päätoimittaja kertoo myös kehottaneensa Digitiimiä testaamaan, että automaattitoiminto pysyy aktiivisena. Asiaa seurataan päätoimittajan mukaan herkeämättä. Lisäksi hymy.fi -sivuston aihejana-kohtaan on muutettu sanamuotoa. Aiemmin siinä oli teksti ’Terveys-Hymy’ – nyt teksti on muutettu muotoon ’Terveys-Hymy mainosliite’.”
Lisäkysymykset 2.6.2020
Julkisen sanan neuvoston perussopimuksen mukaan neuvosto ja puheenjohtaja voivat käsitellä perussopimuksen hyväksyneissä joukkoviestimissä julkaistua toimituksellista aineistoa sekä sen erottuvuutta mainosaineistosta. Viitaten päätoimittajan vastaukseen neuvosto katsoo voivansa käsitellä kantelun Journalistin ohjeiden kohdan 16 näkökulmasta. Koska kantelussa nettijuttujen osalta esiin tuodut ongelmat toistuvat myös Terveys-Hymyn printtiversiossa (numerossa 8/2019), neuvosto käsittelee kantelun myös sen näkökulmasta.
Päätoimittajaa pyydettiin vastaamaan seuraaviin lisäkysymyksiin:
1. Kirjoitatte, että Terveys-Hymy on mainosliite ja kokonaisuudessaan mainosmateriaalia, mutta toisaalta myös, että ”kaikkia julkaistavia juttuja ei varsinaisiksi mainoksiksi voida kutsua”. Mitä tarkoitatte tällä? Lähettäisittekö selvyyden vuoksi esimerkin Terveys-Hymyssä julkaistusta mainosmateriaalista ja Terveys-Hymyssä julkaistusta jutusta, jota ei voi kutsua varsinaiseksi mainokseksi?
2. Onko Terveys-Hymy niin kutsuttua natiivimainontaa?
3. Jotta neuvosto voisi arvioida liitteen toimintaperiaatteita toimituksellisen ja kaupallisen sisällön rajanvedon näkökulmasta, kysymme: Saako lehti taloudellista hyötyä suorasti tai epäsuorasti tahoilta, joiden tuotteita tai palveluita Terveys-Hymyn jutuissa käsitellään (esimerkiksi tuottajilta, myyjiltä tai maahantuojilta)?
4. Saiko lehti taloudellista hyötyä kantelussa mainittujen tekstien julkaisemisesta? Jos, niin miltä taholta?
5. Miksi Hymy ei käytä Terveys-Hymyn kohdalla JSN:n lausuman suosittelemaa kaupallisen sisällön merkitsemistapaa, eli yhdistelmää vinjettimäinen merkintä ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö” sekä mainostajan tai tuotemerkin nimi?
Vastaus lisäkysymyksiin 20.6.2020
Päätoimittaja Mika Lahtonen vastasi lisäkysymyksiin seuraavasti:
”1. Terveys-Hymy on ollut jo vuoden 2017 alkuvuodesta lähtien mainosliite, siis oma mainoksia sisältävä tuotteensa, joka jaetaan Hymy-lehden välissä liitteenä, ja jonka teksti- ja kuvasisältö julkaistaan samanlaisena niin Terveys-Hymyn painetussa lehdessä kuin mainosliitteen verkkosivuilla.
Terveys-Hymyn painetussa lehdessä etusivulla kerrotaan täysin selvästi se, että kyseessä on mainosliite. Etusivulla lukee: MAINOSLIITE. Verkkosivuilla jokaisen tekstin kohdalla on käytetty sanaa ’MAINOS’, lukuun ottamatta kahta kantelun kohteena olevaa tekstiä, joihin on liittynyt ainoastaan tekninen ongelma, kuten olen edellisessä vastauksessani kertonut. Terveys-Hymyn lähtökohta on, että kaikki sisältö on mainosmateriaalia, ja siksi painetun liitteen etusivulla lukee: MAINOSLIITE. Tämä sama sana kerrotaan tällä hetkellä jokaisen Terveys-Hymyn verkkosivuilla olevan tekstin yhteydessä.
2. Terveys-Hymy ei suoraan täytä natiivimainonnan kriteerejä. Terveys-Hymy on luontaistuotteisiin erikoistunut mainosliite, josta ilmoituksen voi ostaa kuka tahansa. Mainostajat luonnollisesti ovat yrityksiä, jotka tavoittelevat terveysalan kohderyhmää.
3.–4. Tiedossani ei ole, että lehti olisi saanut taloudellista hyötyä juuri kantelussa mainittujen tekstien julkaisemisesta. Luonnollisesti on selvää, että tavoittelemme mainosliitteellä ilmoittajia, ja siten myös taloudellista hyötyä.
5. Terveys-Hymyn painetussa mainosliitteessä kerrotaan, että kysymys on mainosmateriaalista. 24- sivuisen Terveys-Hymyn etusivulla lukee sana: MAINOSLIITE. Terveys-Hymyn verkkosivuilla jokaisen jutun yhteydessä lukee sana MAINOS, lukuun ottamatta niitä kahta tekstiä, jotka teknisestä virheestä johtuen jäivät ilman tätä sanaa, mutta sekin asia korjattiin välittömästi sen jälkeen, kun sain siitä tiedon. Tällä hetkellä Terveys-Hymyn verkkosivuilla lukee jokaisen tekstin kohdalla sana MAINOSLIITE, tarkoittaen sitä, että kyse on painetun mainoslehtisen sisällöstä, eli mainosmateriaalista. Terveys-Hymy on siis itsenäinen mainostuote, jonka tekstit eivät ole perinteisellä tavalla journalistista sisältöä.”
Ratkaisu
JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.
Lausuma medialle mainonnan merkitsemisestä 2015: http://www.jsn.fi/lausumat/lausuma-medialle-mainonnan-merkitsemisesta-2015/
Hymy julkaisee printti- ja nettiversiossaan Terveys-Hymy-otsikon alla sisältöä, joka keskittyy lehden ilmoituksen mukaan itsehoitoon. Kyseessä on päätoimittajan mukaan lehden liite, joka on kokonaisuudessaan mainosmateriaalia. Tämä on ilmaistu Hymyn printtilehden välissä jaetun 24-sivuisen liitteen kannen vasemmassa yläkulmassa merkinnällä ”MAINOSLIITE”. Nettiversiossa kantelun kohteena olevista teksteistä puuttuivat kanteluntekohetkellä mainosmerkinnät täysin. Saatuaan vastauspyynnön kanteluun lehti lisäsi teksteihin otsikon ja ingressin väliin merkinnän ”Mainos” ja merkitsi koko Terveys-Hymy-osion nettisivuillaan mainosliitteeksi.
Julkisen sanan neuvosto toteaa, että journalismin uskottavuutta turvataan tekemällä yleisölle selväksi, missä kulkee journalismin ja kaupallisen sisällön välinen raja. Neuvoston linjan mukaan tämä on erityisen tärkeää silloin, kun kaupalliselle sisällölle haetaan vakuuttavuutta journalistisia sisältöjä muistuttavilla ratkaisuilla.
Neuvosto toteaa, että mikäli itsesääntelyn piiriin kuuluva media julkaisee journalismia muistuttavaa kaupallista yhteistyötä, se pitää erottaa toimituksellisesta aineistosta selkein merkinnöin.
Neuvosto toteaa, että Terveys-Hymyn printtiversion kannessa oleva yksittäinen MAINOSLIITE-merkintä on riittämätön kertomaan 24-sivuisen liitteen luonteesta lukijalle. Liitteen sisäsivuilla mainosmerkintöjä ei ole, ja liite muistuttaa monin tavoin Hymyn toimituksellisia sivuja. Tätä vaikutelmaa korostavat liitteen ulkoasu, toimituksen esittely ja liitteen kutsuminen ”Hymylehden terveysliitteeksi”. Myös muun muassa lehden mediakortissa annetaan käsitys, että kyseessä olisi journalistinen liite. Neuvosto toteaa, että mikäli liite on kauttaaltaan mainosmateriaalia, kuten päätoimittaja sen määrittelee, tulee liite myös merkitä sellaiseksi kauttaaltaan siten, ettei esimerkiksi sisäsivuilta lukemisen aloittava lukija luule lukevansa terveysjournalismia.
Nettiversiossa kantelun kohteena olevista teksteistä puuttuivat mainosmerkinnät kokonaan. Neuvosto huomauttaa, että myöskään mainosmerkinnät, jotka lehti lisäsi saatuaan tiedon kantelusta, eivät saa osakseen erityisen suurta huomioarvoa yksittäisten mainosten sisällä. Neuvoston havaintojen mukaan myös uusimmat Terveys-Hymyn nettiversiossa julkaistut tekstit on merkitty puutteellisesti.
Neuvosto kehottaa Hymyä tutustumaan mainonnan merkitsemistä käsittelevään Julkisen sanan neuvoston lausumaan sekä tarkistamaan, että Terveys-Hymy-liitteen merkinnät ovat riittäviä erottamaan kaupallisen aineiston toimituksellisesta aineistosta ja antavat oikean kuvan liitteen sisällöistä.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Hymy on rikkonut Journalistin ohjeiden kohtaa 16 ja antaa sille huomautuksen.
Ratkaisun tekivät:
Eero Hyvönen (pj), Ilkka Ahtiainen, Heta Heiskanen, Kyösti Karvonen, Pentti Mäkinen, Riikka Mäntyneva, Heli Parikka, Hannele Peltonen, Aija Pirinen, Tuomas Rantanen, Jukka Ruukki, Henrik Rydenfelt, Nina Stenros ja Tuomo Törmänen.