Julkisen sanan neuvosto

Tiivistelmä

Julkisen sanan neuvoston lausuma piilo- ja tekstimainonnasta.

Lausuma
 

Tausta

Keväällä 2005 tv-kanava Nelosen Sillä silmällä -ohjelma aiheutti laajahkon piilomainontakeskustelun. Sarja poikkesi tyyliltään aiemmasta. Julkisen sanan neuvosto päätti tutkia ohjelman suhdetta Journalistin ohjeiden piilomainontakohtaan ja JSN:n antamiin piilomainontalausumiin. Tätä varten Neloselta pyydettiin kirjallinen kannanotto. Nelonen viittasi kannanotossaan muun muassa juttutyypin yleisyyteen myös aikakauslehdistössä.

Kun piilo- ja tekstimainontakysymyksen kokonaisuus ja monitahoisuus selvisivät, neuvosto päätti laajentaa selvitystä ja antaa ajan tasalla olevan periaatelausuman piilo- ja tekstimainonnasta. Tätä varten neuvosto pyysi vertailun vuoksi kirjalliset kannanotot kahdelta aikakauslehdeltä, Me Naisilta ja Kotiliedeltä. K-kaupan asiakaslehti Pirkka, MTV3 ja Subtv ovat vastanneet niitä vastaan tehtyihin kanteluihin, jotka ilman erillisiä päätöksiä katsotaan käsitellyiksi tämän lausuman yhteydessä.

Pirkan kantelu koskee lehden suhdetta nettisivuillaan olevaan K-ryhmän kaupankäyntiin. MTV3:n kantelu on tehty Sillä siisti -ohjelmasta, jossa kantelun mukaan on piilomainontaa. Subtv:n kantelu tuli Big Brother -ohjelmasta, jossa mainontaa ei kantelun mukaan ole riittävän selvästi erotettu ohjelmasta.

Lähtökohdat

Journalistin ohjeiden kohta 19 kuuluu seuraavasti: ”Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.” Vuoden 2005 alusta voimaan tulleiden ohjeiden kohta on ilmaisultaan tiiviimpi mutta sisällöltään käytännössä sama kuin edellisissä ohjeissa. Kun ohjeita uusittiin, yksikään lausunnonantaja ei halunnut muutoksia työryhmän ehdotukseen, josta tuli uusi piilomainontakohta. Sen jälkeen ohjeet vahvistettiin yksimielisesti Julkisen sanan neuvoston kannatusyhdistyksessä. Ohjeilla on sekä journalistien että julkaisijoiden yksimielinen tuki.

Journalistin ohjeissa on muitakin kohtia, jotka liittyvät olennaisesti ongelmakokonaisuuteen: Tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein. Tätä päätösvaltaa ei saa missään oloissa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille (JO2). Journalistilla on oikeus ja velvollisuus torjua painostus tai houkuttelu, jolla yritetään ohjata, estää tai rajoittaa tiedonvälitystä (JO3). Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan (JO4).

JSN antoi periaatelausumansa piilomainonnasta vuonna 1988, jolloin advertoriaalit painetussa ja sponsorointi sähköisessä mediassa yleistyivät. Neuvosto on antanut tarkentavia lausumia myös vuosina 1996, 1998 ja 2003. Ne koskevat alkoholia ja tupakkaa, tuotemerkkien mukaan nimettyjä rakennuksia ja tapahtumia sekä aikakauslehden terveysliitettä. Neuvosto on vuosina 1994-2005 käsitellyt 44 kertaa piilomainontaa. Langettavia päätöksiä on 27, vapauttavia 14 ja lausumia mainitut 3.

Lakia voi tulkita niin, että se kieltää piilomainonnan ja sallii tuotesijoittelun, joka voi kuitenkin olla ristiriidassa journalistisen etiikan kanssa. Julkisen sanan neuvosto korostaa, että se ei tulkitse direktiivejä, lakeja, muita julkisen vallan säännöksiä tai toimilupaehtoja, vaan alan yhteisesti hyväksymiä Journalistin ohjeita vapaan harkintansa mukaan.

Lausuma

Tv-kanava Nelonen aloitti keväällä 2005 viikoittaisen sarjaohjelman ”Sillä silmällä”. Ohjelma esitteli suorasukaisella tavalla tuotemerkkejä, niiden ostopaikkoja ja palveluita. Tämä herätti julkisuudessa vilkasta keskustelua. Myös muille tv-kanaville on tullut vastaavantyyppisiä ohjelmia.

Julkisen sanan neuvoston mielestä toimituksellisen ja ilmoituksellisen aineiston raja on hämärtynyt. Jutuissa ja ohjelmissa saattaa olla enemmän ja yksityiskohtaisempaa tietoa palveluista, tuotteista tai niiden ostopaikoista kuin samasta asiasta kertovassa ilmoituksessa tai mainoksessa. Neuvosto ymmärtää, että journalismi ja sen toimintatavat muuttuvat lukijoita palvelevaan suuntaan, mutta myös muutoksessa on huolehdittava yhteisesti sovittujen pelisääntöjen pitävyydestä.

Journalistinen uskottavuus edellyttää median riippumattomuutta. Lukijan, kuuntelijan ja katsojan on voitava luottaa siihen, että lehdistö, radio ja televisio eivät sekoita kaupallista aineistoa toimitukselliseen aineistoon. Tämä on tärkeä osa itsesääntelyä. Jos ala itse pystyy pitämään markkinoinnin ja journalismin rajan selkeänä, viranomaisilla ei ole tarvetta puuttua sananvapauden käyttämiseen. Neuvosto haluaa korostaa myös periaatetta, jonka mukaan rajan on näytettävä myös ulospäin selkeältä – ei riitä, että sen sanotaan olevan selkeä.

Neuvosto korostaa, että tuotantotapa ei poista sen paremmin kanavan, lehden kuin yksittäisen journalistin vastuuta. Jos tuotantotavat ovat niin monimutkaisia, että ohjelman esittävä kanava ei välttämättä tiedä kuinka monta alihankkijaa ja millaisin sopimuksin ohjelman tekoon osallistuu, on pelättävissä, että journalistista päätösvaltaa luisuu toimituksen ulkopuolisille.

Piilomainonta on torjuttava. Journalistista uskottavuutta ei saa vaarantaa hämärtämällä kaupallisen ja toimituksellisen aineiston rajaa. Vaara on ilmeinen esimerkiksi tuotesijoittelussa, jos ulkopuolinen pystyy ostamaan itsensä osaksi ohjelmaa tai juttua. Neuvosto haluaa korostaa myös tiedonvälityksen avoimuuden merkitystä. Lukijoilla, katsojilla ja kuuntelijoilla on oikeus tietää, millaisin pelisäännöin ja käytännöin juttuja, ohjelmia, ilmoituksia ja mainoksia tehdään. Julkisen sanan neuvosto muistuttaa, että avoimuuskaan ei oikeuta rikkomaan yhteisesti sovittuja periaatteita piilo- ja tekstimainonnasta.

 

 

22.01.2008