Kantelu 23.4.2016
Kantelu kohdistuu Voice.fin verkkosivuilla 22.3.2016 julkaistuun juttuun ”Kolme erilaista hääpukua myyntiin H&M:lle – sopivat budjettitietoiselle morsiamelle”.
Kantelijan mielestä juttu näyttää erehdyttävästi H&M:n mainokselta. Jutun kuvituksena on käytetty H&M:n pressikuvia. Teksti kuulostaa yrityksen mainostekstiltä ilman itsenäistä journalistista otetta. Tekstissä on mainittu H&M:n nimi kuvakrediitit mukaan lukien 7 kertaa, myös otsikossa. Tekstissä on linkki H&M:n verkkokaupan nettisivuille.
Teksti kuvaa kantelijan mukaan hääpukuja ylistävillä sanoilla (pitsiunelma, kauniisti leikattu, persoonallisesti koristeltu) ja kertoo, että ne sopivat budjettitietoisille morsiamille. Tekstissä kerrotaan hääpukujen hinta, malli ja mistä niitä voi ostaa. Juttu sisältää myös ostokehotuksen: jos ei halua tuhlata hääpukuun, kannattaa suunnata edullisempiin kauppoihin.
Juttu on kantelijan mielestä kirjoitettu mainosmaisesti ja sen sisältö on yksipuolinen. Journalistin ohjeiden 16. kohdan mukaan ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä ja piilomainonta on torjuttava. Tiedossa on myös, että Voice ja H&M ovat aiemmin tehneet kaupallista yhteistyötä. http://news.cision.com/fi/bauer-media-oy/r/h-m-ja-the-voice-kysyvat—mies–kaipaatko-paivitysta-tyyliisi-,c9756981. Tällainen yhteistyökumppaneiden kritiikitön mainonta ei ole omiaan pönkittämään tiedotusvälineen journalistista uskottavuutta.
Voice.fi:n vastaus 7.6.2016
Bauer Median toimituspäällikkö, Voice.fin vastaava toimittaja Mikko Räsänen vastaa, että kantelun kohteena oleva artikkeli ei ole mainos vaan uutinen. H&M on Suomen suosituin vaatekauppa (lähde: Bauer Median Suuri muotitutkimus 2014), joka tunnetaan lähinnä edullisista vaatteistaan ja on erityisesti nuorison suosiossa. Se, että tuo liike tuokin yllättäen markkinoille hääpukuja, on ajankohtaisena ja yllättävänä julkistuksena kiistatta uutinen.
Kantelija ihmettelee myös sitä, että jutussa on mainittu yrityksen nimi yhteensä seitsemän kertaa, ja maininta on myös kuvien krediiteissä. Jutun kuvituksena on kolme kyseisen kaupan malliston hääpukua ja niihin jokaiseen on laitettu erikseen kuvakrediitti. Näin lukijalle käy Räsäsen vastauksen mukaan selkeästi ilmi, että kyse on tuon yrityksen mainoskuvista. Kuvakrediittien laittaminen on nimenomaan JSN:n ohjeiden mukaista, sillä aiemmissa päätöksissään (esim. 5382/SL/13, http://www.jsn.fi/sisalto/5382-sl-13/?search=5382) JSN on korostanut sitä, että myynninedistämiskuvia käytettäessä on tärkeää kertoa kuvalähde, että lukija voi parhaalla tavalla arvioida jutun luonnetta. Jutun pääkuva sen sijaan ei ole mainoskuva, vaan toimituksen valitsema studiokuva morsiamesta, eikä pääkuvan morsiamen asu ole edes kyseisen yrityksen mallistosta, vaan on jonkun kilpailevan valmistajan valmistama.
Toimittaja oli kirjoittanut juttuun suppean arvionsa kaikista kolmesta asusta. Arviot ovat sävyltään neutraaleja, eikä mainosmaisia ylisanoja ole käytetty. ”Kauniisti leikattu” tai ”Persoonallisesti koristeltu” ovat journalistisia huomioita, jotka auttavat Räsäsen vastauksen mukaan lukijaa huomaamaan juuri kyseisen asun erityispiirteet.
Mainonta on määritelty näin: ”Mainonta on tunnistettavan lähettäjän maksamaa, tavoitteellista tiedottamista” (Lahtinen, Jukka ja Isoviita, Antti: Palveluviestintä. Avaintulos, 1994). Ollakseen mainontaa tai piilomainontaa, olisi yrityksen pitänyt maksaa siitä tai taustalla pitäisi olla joku muu syy (esim. yritysten yhteinen omistuspohja) siihen, miksi media tekisi tavoitteellista tiedottamista toisesta yrityksestä. Kantelun kohteena olevan artikkelin kohdalla mikään näistä ei toimituspäällikkö Räsäsen mukaan toteudu. Yritys ei ole maksanut artikkelista eikä Voicella ja yrityksellä ole mitään sisällöllistä yhteistyötä, joka olisi vaikuttanut julkaisukriteereihin. Jutun ainoa julkaisuperuste on vain se, että tieto hääpuvuista on yllättävä muotiuutinen, jonka arveltiin kiinnostavan Voice.fi:n kohderyhmää.
Kantelija on hakenut kantelunsa tueksi tiedotteen Voicen ja H&M:n kaupallisesta yhteistyöstä. Tuo tiedote on Räsäsen vastauksen mukaan vuoden takaa, sillä Voicella ja yrityksellä oli lyhyt yhteistyö keväällä 2015. Räsänen korostaa, että nyt kantelun kohteena on Voice.fi -verkkomedia. Tuo vuoden takainen yhteistyö oli jo lakkautetun Voice-radion ja H&M:n välinen.
Hintatietojen kertominen on normaalia tuoteuutisointia. Kun puhelinvalmistaja julkaisee uuden kännykkämallin tai autovalmistaja esittelee uuden automallin, on tuotteen hinta yksi keskeisistä kuluttajaa kiinnostavista tekijöistä ja myös olennainen tieto tuotetta arvioitaessa. Tässä uutisessa hinnan kertomisen merkitys Räsäsen mukaan vielä korostuu, sillä uutinen tuo ristiriidan, kun edulliseksi mielletty kauppa alkaa myydä hääpukuja, jotka taas yleensä mielletään kalliiksi vaatteiksi. Hinnan kertomatta jättäminen olisi toimituspäällikkö Räsäsen mukaan huonoa lukijan palvelemista.
Ratkaisu
JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.
Voice.fin juttu ”Kolme erilaista hääpukua myyntiin H&M:lle – sopivat budjettitietoiselle morsiamelle” kertoo H&M:n tuotevalikoimaan tulleista, kolmesta morsiuspukumallista. Niistä on julkaistu kaupan tuottamat kuvat, lyhyet luonnehdinnat ja hinnat. Lisäksi jutussa mainitaan, koska mallisto tulee myyntiin. Jutun sisältä on linkki verkkokauppaan.
Julkisen sanan neuvosto arvioi, että Voice.fin tarkoitus oli palvella yleisöä jutulla, jossa kerrottiin uudenlaisesta morsiuspukumallistosta perinteisesti halvaksi mielletyn kaupan valikoimissa. Pelkkä myyjän kuvien käyttö ei vielä tehnyt jutusta piilomainontaa, koska jutussa avoimesti kerrottiin kuvien lähde. Juttu perustuu kuitenkin muutoinkin yksinomaan myyjän tuottamaan sisältöön. Siinä ei ole edes yritetty hankkia omaa journalistista materiaalia esimerkiksi haastattelun avulla.
Neuvoston ratkaisukäytännön mukaan piilomainonta ei edellytä sitä, että tiedotusväline olisi saanut korvausta. Piilomainonnan kriteerit täyttyvät, jos juttu on tehty kokonaan myyjän ehdoilla, jos se sisältää ostokehotuksia ja esimerkiksi hintatietoja ja jos se on tehty täysin kritiikittömästi ja ilman journalistista panosta. Erityisen kielteisesti neuvoston on suhtautunut siihen, että jutun sisällä on linkkejä, jotka johtavat suoraan myyjän verkkosivuille. Tässä jutussa piilomainonnan tunnusmerkit täyttyvät.
Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Voice.fi rikkoi hyvää journalistista tapaa ja antaa sille huomautuksen.
Ratkaisun tekivät:
Elina Grundström (pj), Hannu Helineva, Liina Matveinen, Ulla Järvi, Anssi Järvinen, Pasi Kivioja, Antti Kokkonen, Heikki Kuutti, Maria Kaisa Aula, Paula Paloranta, Juha Honkonen.