Kantelu 20.11.2014
Kantelu kohdistuu Iltalehden nettisivulla 20.11.2014 julkaistuun juttuun otsikolla ”Esittelyssä: vuoden odotetuin automallisto”. Kantelijan mukaan lukijan kiinnostus herää heti: millä perusteella lehti on valinnut Volkswagenin vuoden odotetuimmaksi autoksi.
Kantelija ounastelee, että kyseessä ei kuitenkaan liene lehden toimituksellinen aineisto, sillä jutun yläpuolella lukee erillisessä laatikossa sponsoroitu sisältö.
Kantelijan mukaan juttu on taitettu samoin tekstityypein ja typografisin muotoiluin kuin sen ympärillä oleva aineisto. Aihetta tukee iso kuva, jossa on kuvateksti.
Kantelijan mielestä on olemassa vaara, että lukija sekoittaa mainoksen lehden toimitettuun sisältöön ja epäilee että siihen on pyrittykin, koska materiaali on taitettu samalla tavalla kuin verkkosivun muu sisältö.
Kantelijan mielestä kyseessä on piilomainonta.
Iltalehden vastaus 17.12.2014
Päätoimittaja Kari Kivelä toteaa, että yhä useampi yritys tuottaa osana tuotteidensa ja palveluidensa esittelyä toimintaympäristöönsä, asiakkaisiinsa tai palveluihinsa liittyvää sisältöä. Medioilta ja mainosvälineiltä nämä yritykset puolestaan ostavat päätoimittajan mukaan palveluja, joissa tuodaan esille yritysten itsensä tuottamaa sisältöä. Päätoimittajan mukaan yritykset näissä tapauksissa ostavat medialta muuta palvelua kuin tavanomaista kampanjamainontaa.
Päätoimittaja kertoo, että ns. natiivimainonta on yksi markkinoinnin muoto, jossa sisältöä tarjotaan samassa muodossa kuin sisältöä tarjoava media sitä tarjoaa, mutta samalla kuluttajalle tehdään selväksi, kuka on vastuussa viestistä. Päätoimittajan mukaan natiivimainonnassa erotetaan aina mainonnallinen viestintä toimituksellisesta sisällöstä.
Päätoimittajan mukaan Iltalehti on erotellut aineiston selvästi toimituksellisesta sisällöstä käyttämällä Sponsoroitu sisältö -tunnusta, tavaramerkin tunnusta ja mainostajan allekirjoitusta materiaalissa. Tapa on päätoimittajan mukaan yhtenäinen ja sitä noudattavat mm. New York Times, Huffington Post, Guardian tai Suomessa myös Sanoma Oy ja MTV3.
Päätoimittaja toteaa, että ilmoittaja käyttää aineistossaan samaa typografiaa kuin Iltalehti. Päätoimittajan mukaan tapa on yleisesti käytössä natiivimainonnassa. Hänen mukaansa sama tapa on ollut käytössä myös painetun median ns. advertoriaaleissa, joissa on voitu käyttää samaa ulkoasua kuin media, jossa se on julkaistu.
Päätoimittaja asettaa myös kyseenalaiseksi sen, voiko media kieltää joidenkin typografioiden käytön mainonnassaan. Päätoimittajan mukaan Iltalehden mainonnan ostamisen ehdot eivät edes anna oikeutta edellyttää, että mainonnan typografiaa olisi muutettava.
Ratkaisu
JO 16: Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.
Ote piilomainontalausumasta vuodelta 2013:
Tiedonvälityksen uskottavuutta turvataan tekemällä lukijoille, katsojille ja kuuntelijoille selväksi, missä kulkee journalismin ja kaupallisen sisällön välinen raja. Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun ilmoituksille ja kaupalliselle yhteistyölle haetaan vakuuttavuutta journalistisia sisältöjä muistuttavilla ratkaisuilla.
Iltalehti julkaisi nettisivullaan ilmoittajan tuottamaa aineistoa, jossa käytettiin samoja fontteja ja samaa tyyliä kuin sitä ympäröivissä lehden omissa jutuissa. Aineiston yläpuolella palkissa oli teksti: Sponsoroitu sisältö. Sama teksti oli myös tekstin alussa.
Journalistin ohjeet edellyttävät, että toimitus pitää ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston rajan selvänä. Julkisen sanan neuvosto on toistuvasti korostanut, että lukijan on pystyttävä vaivattomasti erottamaan toimituksen tekemän tai tuottaman sisällön ja ulkopuolisten maksaman aineiston välinen raja. Tämä on neuvoston mielestä erityisen tärkeää journalismin uskottavuuden säilyttämiseksi varsinkin nyt, kun media kokeilee uusia yhteistyömuotoja ilmoittajien ja muiden yhteistyökumppaniensa kanssa ja kun mainostaja yrittää hyödyntää mediabrändien uskottavuutta uusilla tavoilla, esimerkiksi natiivimainonnalla.
Neuvosto on kiinnittänyt verkossa julkaistujen juttujen ja mainosten erottuvuuteen erityistä huomiota. Ratkaisuissa on korostettu, kuinka tärkeää se on tiedotusvälineiden luotettavuuden ja uskottavuuden kannalta. Aiheesta on järjestetty toimituksille opastukseksi kaksi seminaaria.
Pelkkä merkintä ”Sponsoroitu sisältö” ei kerro riittävän selkeästi yleisölle, että termin alla julkaistaan ilmoittajien tuottamaa maksettua sisältöä, jota ei tehdä journalistisin perustein. Neuvosto toteaa, että tässä tapauksessa sponsoroitu sisältö tarkoitti ilmoittajan ostamaa julkaisutilaa ja kaupallista sisältöä, joka olisi pitänyt erottaa journalistisesta sisällöstä ilman erehtymisen vaaraa.
Julkisen sanan neuvosto toteaa, että Iltalehti on rikkonut hyvää journalistista tapaa ja antaa sille huomautuksen.
Ratkaisun tekivät:
Risto Uimonen (pj), Pirjo Auvinen, Hannu Helineva, Liina Matveinen, Jussi Lankinen, Anssi Järvinen, Pasi Kivioja, Heikki Kuutti, Heli Kärkkäinen, Maria Kaisa Aula, Heikki Valkama ja Heikki Vento.