5391/SL/13

Vapauttava

Lehti kertoi useissa nettijutuissaan pikaruokaketjun lanseeraamisesta Suomeen. Kysymys ei ollut piilomainonnasta.

Kantelu 19.12.2013

Kantelijan mukaan Ilta-Sanomat on julkaissut 12.–18.12.2013 välisenä aikana verkkosivuillaan useita uutisia pikaruokaketjun rantautumisesta Suomeen. Kantelijan mielestä jutuissa on hämärtynyt ilmoituksen ja toimituksellisen aineiston raja.

Jutut oli julkaistu kolmessa eri osiossa: viihdeuutiset, kotimaan uutiset ja Ruokala.net. Kantelija kysyy, miksi yhden yrityksen ensimmäisen Suomen toimipisteen avaaminen vaati näin monta lähes samanaikaisesti julkaistua artikkelia? Huomiota itse jutuissa herättävät runsaat kehut, kuvituksena olevat ruokalistat ja muutenkin mainosmaiset otokset, joiden lähde lienee suoraan kyseisen ravintolan markkinointiosasto. Kantelija huomauttaa, että yhdessä jutussa julkkis kehuu jo otsikossa ruokailukokemusta elämänsä upeimmaksi hetkeksi. Lisäksi jutuissa on toistuvasti varsin tarkkoja tuotenimiä.

Ilta-Sanomien vastaus 17.1.2014

Päätoimittaja Tapio Sadeoja korostaa vastauksessaan, että Ilta-Sanomilla on selkeät toimintaperiaatteet mainosmateriaalin ja journalistisen sisällön pitämiseen erillään. Ilta-Sanomat on noudattanut näitä periaatteitaan pikaruokaketjua koskevissa uutisissaan.

Vastauksessaan päätoimittaja kertoo, ettei Ilta-Sanomat ole saanut tuloja yritykseltä, eikä se ole toiminut ilmoittajana, mainostajana tai sponsorina missään Sanoma Newsin medioissa. Yritys ei ole esittänyt toiveita juttujen näkökulmista tai koosta. Tämän vuoksi päätoimittaja katsoo yksiselitteisesti, ettei Ilta-Sanomat ole syyllistynyt piilomainontaan.

Sadeojan mukaan pikaruokaketjun tulo Suomeen on ollut tapahtuma, joka on herättänyt tietyissä, erityisesti nuorisopiireissä suorastaan hurmosta. Hurmos näkyi niin päiväkausia jatkuneena jonona ravintolan edessä kuin sosiaalisessa mediassakin. Sadeoja korostaa, että lehti määrittelee itse, kuinka monta juttua se jostakin ilmiöstä tai tapahtumasta tekee. Ilta-Sanomat kertoi ketjun Suomen-lanseerauksesta useassa artikkelissa, koska siitä muodostui ilmiö.

Ravintolasta julkaistut kuvat eivät päätoimittajan mielestä ole mainosmaisia, vaan ilmentävät ilmiötä, jossa osalliset kokivat tapahtuman niin ainutlaatuiseksi asiaksi. He halusivat ottaa ravintolasta, sen sisustuksesta ja ruokalistoista kuvia. Esimerkiksi jutussa ”Varaslähtö! Osa pääsi jo syömään [ravintolaan] – katso kuvat”-jutussa kuvat on ottanut lehden lukija, jonka alkuperäisenä tarkoituksena on ollut kuvien ottaminen sosiaalisessa mediassa jaettavaksi. Yksikään julkaistuista kuvista ei ole peräisin yrityksen markkinointiosastolta.

Ratkaisu

Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava (JO 16). Piilomainontalausuman (5362/L/13) keskeinen periaate on ehdoton journalistinen riippumattomuus mainostajista, ilmoittajista ja sponsoreista. Toimitus ei saa luovuttaa heille minkäänlaista päätösvaltaa toimitukselliseen sisältöön ? ei esimerkiksi mahdollisuutta vaikuttaa juttujen näkökulmaan tai kokoon tai siihen, kuka jutun tekee. Yleisön on voitava luottaa siihen, että toimitukset tekevät journalistisin perustein myös kaupallisia tuotteita koskevat esittelyvalintansa ja uutisointipäätöksensä.

Ilta-Sanomien verkkosivustolla kerrottiin kuvin ja sanoin pikaruokaketjun Suomeen rantautumisesta ja sen ensimmäisen ravintolan avaamisesta sekä yleisön reaktiosta siihen, kuten noin viikon jatkuneista jonoista. Ravintolan tunnetuin tuote esiteltiin tarkasti, ja yhden jutun otsikkoon oli nostettu julkisuuden henkilön kehuva mielipide. Lisäksi kolmessa jutussa haastateltiin yritysketjun johtajaa.

On normaalia, että lehti tekee juttuja yleistä mielenkiintoa herättävästä tapahtumasta tai ilmiöstä. Neuvosto huomauttaa kuitenkin, että tällaiseen journalismiin sisältyy uskottavuusvaaroja. Tiedotusväline saattaa esimerkiksi toimia varomattomasti antamalla kohtuuttomasti ja kritiikittömästi huomiota kaupallisille tuotteille ja ilmiöille. Tällöin se voi huomaamattaan valjastaa itsensä yleisön silmissä markkinoinnin välineeksi. Esimerkiksi ilmoitusta muistuttava kuva hampurilaisravintolan hinnastosta aiheuttaa epäilyksiä jutunteon motiiveista.

Myös Ilta-Sanomien asialle omistama laaja huomio ilman minkäänlaisia vertailevia tietoja herättää perustellusti kysymyksiä lehden journalistisista näkemyksistä. Jutut oli kuitenkin tehty neutraalisti, eikä tekstin tyyli ollut mainosmaisen kehuva. Julkisen sanan neuvoston mielestä lehti saattoi journalistisen päätösvaltansa puitteissa uutisoida ilmiöstä, joka näkyi Helsingin keskustassa sekä sosiaalisessa mediassa.

Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Ilta-Sanomat ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.
 

Ratkaisun tekivät:
Risto Uimonen (pj), Timo Huovinen, Jussi Lankinen, Anssi Järvinen, Riitta Kalliokoski, Anssi Halmesvirta, Heli Kärkkäinen, Riitta Ollila, Jaakko Ujainen, Seppo Määttänen ja Heikki Vento.