5375/SL/13

Vapauttava

Kolumnisti kertoi kirjoittavansa uutta matkaopasta. Hän kehotti lukijoita suhtautumaan siihen kriittisesti ja kertoi lähtökohtansa avoimesti. Kysymys ei ollut piilomainonnasta.

Kantelu 7.12.2013    

Kantelu kohdistuu 7.12.2013 julkaistuun kolumniin ”Älä noudata matkaoppaitamme”. Sen oli kirjoittanut televisio-ohjelmastaan tunnettu toimittaja, joka kertoi lehdessä kirjoittavansa matkaopasta kollegansa kanssa. Kantelijan mielestä juttu oli selvää piilomainontaa sekä kolumnistin matkaoppaalle että televisio-ohjelmille. Kantelussa huomautetaan, että kolumnia ei ollut merkitty maksetuksi ilmoitukseksi. Kantelijan mukaan kirjoituksen mahdollinen ironia ei muuttanut asiaa.

Helsingin Sanomien vastaus 6.2.2014

Päätoimittaja Kaius Niemen mukaan kolumnissa kerrottiin avoimesti sen kirjoittajan yhteydestä matkailuaiheiseen televisio-ohjelmaan. Kyseisen aihepiirin tuntemus oli yksi peruste kolumnistin valinnalle Helsingin Sanomiin. Niemi ei pidä piilomainontana sitä, että kolumnisti tarttuu lehdessä aihepiiriin, josta hän on tunnettu myös toisaalla. ”Tällainen määritelmä sulkisi lehdistöstä pois useimmat asiantuntijakolumnistit, joilla on omaa ammatillista tai taloudellista toimintaa lehden ulkopuolella”, hän kirjoittaa.

Niemen mukaan kolumni käsitteli oppaita ja niiden vaikutusta matkailukokemukseen yleisellä tasolla ja kolumnistin omasta oppaasta kerrottiin jutussa esimerkinomaisesti. Niemi kuvailee kirjoituksen sävyä monin paikoin huomattavan kriittiseksi. Kolumnisti esimerkiksi totesi, että ”mielenkiintoisimmat kokemukset syntyvät usein vailla suunnitelmaa, ilman matkaoppaita”. Päätoimittajan mielestä kritiikki kohdistui myös kolumnistin omaan kirjaan.

Niemi kertoo, ettei kolumnistin kirjoittama opaskirja ollut Helsingin Sanomien jutun aikaan vielä ilmestynyt. Lehdessä ei kerrottu teoksen nimeä, kustantajaa, ilmestymisajankohtaa, hintatietoja, ostopaikkaa tai tietoja sen sisällöstä. Jutussa ei myöskään kehotettu ostamaan kirjaa. Siinä kerrottiin vain, että kolumnisti oli päättänyt kirjoittaa matkaoppaan. Niemi ei näe, että kolumnisti olisi pyrkinyt aihetta käsitellessään hyötymään siitä taloudellisesti. Päinvastoin, Niemen mukaan tämä kehotti sekä jutun otsikossa että itse tekstissä suhtautumaan matkaoppaisiin varauksella.

Päätoimittaja huomauttaa, että Helsingin Sanomat ei ole millään lailla mukana kirjaprojektissa eikä ole saanut kolumnista taloudellista hyötyä.

Ratkaisu

Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan (JO 4). Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava (JO 16).

Kolumnisti esiteltiin lehden Matka-teemasivuilla ”parantumattomaksi opaskirjojen ja karttojen hamstraajaksi”. Hän kertoi, miksi oli kirjoittamassa kollegansa kanssa matkaopasta ja piti opaskirjoja ”monen hyvän matkan alkuna”. Kolumnisti antoi jutussa myös joitakin vinkkejä Aasiaan suuntaaville matkustajille. Kirjoituksessaan hän kuitenkin pohti, voiko tiedon jakaminen oppaan muodossa olla haitallista. Sellaisestakin annettiin esimerkkejä. ”Mielenkiintoisimmat kokemukset syntyvät usein vailla suunnitelmaa, ilman matkaoppaita”, kolumnisti totesi ja kehotti kyseenalaistamaan myös oman ja kollegansa uuden opaskirjan.

Neuvoston vuonna 2013 hyväksymässä piilomainontaa koskevassa periaatelausumassa todetaan seuraavasti: Toiminnan täytyy olla läpinäkyvää ja uskottavaa ulospäin sekä tarvittaessa myös perusteltavissa. Yleisön on voitava luottaa siihen, että toimitukset tekevät journalistisin perustein myös kaupallisia tuotteita koskevat esittelyvalintansa ja uutisointipäätöksensä.

Kolumnisti tunnetaan erityisesti matka-aiheisista televisio-ohjelmistaan. Neuvoston mielestä on luontevaa, että hän käsittelee erikoisalaansa kolumneissaan. Kantelun kohteena olevassa jutussa kolumnisti keskittyi tulevaan kirjaansa ja pohti sen julkaisemista eri näkökulmista. Kirjoituksessa esitettiin varauksia matkaopaskirjojen hankkimiselle, mutta samalla kolumnisti tuli kertoneeksi lukijoilleen uudesta kirjastaan. 

Kun kysymys oli kolumnistin omasta teoksesta, lähestyttiin riippumattoman journalismin riskirajoja. Jutun kirjoittajan asema tehtiin kuitenkin lukijoille selväksi. Kolumnin sisältö ei ollut mainosmaisen kehuva. Kirjoittaja kehotti yleisesti pohtimaan, kannattaako matkoja suunnitella oppaiden pohjalta. Kolumnissa ei myöskään kerrottu kirjan nimeä tai muuten opastettu sen hankkimisessa. Näistä syistä neuvosto katsoo, että kolumnisti ei käyttänyt asemaansa väärin eikä lehti harjoittanut piilomainontaa.

Julkisen sanan neuvosto katsoo, että Helsingin Sanomat ei ole rikkonut hyvää journalistista tapaa.

Ratkaisun tekivät:
Risto Uimonen (pj), Kalle Heiskanen, Jyrki Huotari, Timo Huovinen, Ulla Järvi, Anssi Järvinen, Riitta Kalliokoski, Lauri Karppi, Pasi Kivioja, Heli Kärkkäinen, Riitta Ollila, Jaakko Ujainen, Heikki Valkama ja Salla Vuorikoski