Lausuma medialle mainonnan merkitsemisestä 2015

Annettu 20.5.2015 

Suositus journalistisen ja kaupallisen aineiston erottamiseksi toisistaan

Journalistin ohjeet edellyttävät, että tiedotusvälineet erottavat selkeästi toisistaan ilmoitukset ja toimituksellisen aineiston sekä torjuvat piilomainonnan. Ohjekohdan tulkinnassa on esiintynyt horjuntaa, kun mediassa on ryhdytty käyttämään kaupallisesta aineistosta ilmaisuja ja termejä, jotka eivät avaudu riittävän selkeästi. Tällainen epäjohdonmukainen käytäntö voi horjuttaa yleisön luottamusta viestimiin. 

Julkisen sanan neuvosto haluaa media-alan yhtenäistävän käytäntöjään ja on laatinut sen takia yhdessä alan toimijoiden kanssa oheisen suosituksen journalistisen ja kaupallisen aineiston erottamiseksi toisistaan. Mitä useampi väline käyttää johdonmukaisesti samoja ilmaisuja, sitä nopeammin yleisö oppii termien merkityksen. Neuvosto esittää myös, että tiedotusvälineet julkaisevat omilla nettisivuillaan helposti erottuvalla paikalla käyttämiensä termien selitykset. 

Mainos ja mainostaja 

Neuvosto suosittelee, että kaikki itsesääntelyn piirissä olevat tiedotusvälineet käyttävät ilmoituksista, mainoksista, advertoriaaleista ja muusta perinteisestä kaupallisesta sisällöstä termiä mainos, koska sana on yksiselitteinen ja tunnettu. Sanaa mainos on käytettävä lehdissä, radiossa, televisiossa ja netissä aina, kun on olemassa sekaantumisen vaara tai jos yleisö ei pysty hahmottamaan helposti, onko kyseessä mainos tai juttu.
Mainoksen maksajaa kutsutaan mainostajaksi.

Mainonnan erottuvuus digitaalisessa ympäristössä 

Mainonnan muodot muuttuvat nopeasti eritoten verkossa, kun tiedotusvälineet kehittävät ja hakevat uusia yhteistoimintamuotoja mainostajien ja muiden kumppaneidensa kanssa. Perinteiset termit ilmoitus ja mainos ovat osoittautuneet käytännössä liian yleisluonteisiksi muun muassa niin sanotussa natiivimainonnassa, jossa tiedotusvälineiden yhteistyö kumppaneidensa kanssa voi olla hyvin moninaista ja vivahteikasta. 

Perinteisessä mainonnassa mediayhtiöt myyvät tilaa tai aikaa ulkopuolisille toimijoille, jotka täyttävät sen haluamallaan tavalla. Uusissa yhteistyömuodoissa kaupallinen sisältö ei ole näin yksinkertaisesti ja yksiselitteisesti määriteltävissä, ja juuri sen takia on syntynyt tarve luonnehtia kaupallista yhteistyösisältöä uusin termein. 

Tiedotusvälineiden kehittämien uusien termien määrä hämmentää yleisöä. Termit eivät liioin kerro aina riittävän selkeästi, milloin kyse on kaupallisesta yhteistyöstä. Julkisen sanan neuvosto suosittelee sen takia tiedotusvälineille seuraavanlaista kaksiportaista merkitsemistapaa verkossa: 

1.    Mainos ja mainostaja tai tuotemerkki. Käytetään yleisilmaisuna silloin, kun kaupallisen ja journalistisen aineiston välinen ero ei ole muuten riittävän selkeä. Mainos on tuote, jonka tarkoituksena on myynnin edistäminen. 

2.    Kaupallinen yhteistyö ja mainostaja tai tuotemerkki. Tällä ilmaisulla korvataan sellaiset kaupallista yhteistyötä ja natiivimainontaa tarkoittavat epämääräiset ilmaisut kuten esimerkiksi ”yhteistyökumppanin sisältöä”, ”kumppaniblogi”, ”sponsoroitua sisältöä”, ”yhteistyössä” ja muut vastaavanlaiset luonnehdinnat. Termi kaupallinen yhteistyö kertoo selkeästi, ettei kyse ole journalismista. Mainostajan nimi osoittaa myös, kenen kanssa yhteistyötä harjoitetaan. 

Edellä mainittuja vinjettimäisiä otsikkotermejä on käytettävä niin, että lukija erottaa ne selvästi. Tiedotusväline päättää kulloinkin, mitä termiä se käyttää. Tulkinta Journalistin ohjeita vastaavasta käytännöstä kuuluu Julkisen sanan neuvostolle.
Tiedotusvälineiden on lisäksi huolehdittava siitä, että yleisö pystyy erottamaan median julkaisemissa ulkopuolisten kirjoittajien blogeissa mainonnan journalistisesta sisällöstä. 

Neuvosto suosittelee, että tiedotusvälineet käyttävät termiä uutinen vain niiden itsensä journalistisin perustein valitsemista uutisista ja huolehtivat siitä, että mainonta erottuu journalistisesta sisällöstä myös digitaalisessa uutisvirrassa. 

Erottautuminen kaupallisessa radiotoiminnassa 

Kaupallisten radioiden uskottavuutta lisää niin ikään yksinkertaisten ja selkeiden ilmausten käyttö. Neuvosto suosittelee, että radiot tekevät eron mainosten ja journalistisen sisällön välille kertomalla ohjelman alussa, ohjelman aikana sopivin välein sekä ohjelman lopussa kaupallisesta yhteistyöstä ja siitä, kuka on kulloinenkin yhteistyökumppani ja ohjelman maksaja (mainostaja tai tuotemerkki).

Rekommendation för att möjliggöra differentiering mellan journalistiskt och kommersiellt material


10.6.2015