10.6.2015 Mainos on aina mainos

Risto Uimonen

Julkisen sanan neuvoston tuore suositus journalistisen ja kaupallisen aineiston erottamiseksi toisistaan on tärkeä virstanpylväs median uskottavuuden kannalta (http://www.jsn.fi/lausumat/lausuma-medialle-mainonnan-merkitsemisesta-2015/). Se kun osoittaa, että itsesääntelyyn sitoutuneet tiedotusvälineet haluavat kantaa vastuuta luotettavuudestaan myös näinä vaikeina aikoina, jolloin median bisneslogiikkaan kohdistuu voimakkaita ristipaineita.Piilomainonnalle ei media halua antaa edes pikkusormea. 

Suosituksen tarkoitus on selkiyttää pelisääntöjä ja yksinkertaistaa ilmaisuja, joilla kaupallinen aineisto erotetaan journalistisesta sisällöstä. Ongelmia on aiheuttanut erityisesti netti, jossa median digitaalisilla sivuilla on käytetty kaupallisesta aineistosta epäselväksi jääneitä uusia termejä. 

Tunteeko yleisö esimerkiksi, mitä sanat advertoriaali, kumppaniblogi tai sponsoroitu sisältö tarkoittavat? Ovatko ne mainoksia, joiden julkaisemisesta media saa tuloja? Vai onko kyse jonkinlaisista uusista yhteistyömuodoista, joissa raha ei siirry taskusta toiseen? 

Jotta asiaa ei tarvitse arvailla, JSN suosittelee, että kaikki itsesääntelyyn sitoutuneet tiedotusvälineet käyttävät sanaa mainos aina, kun on epäselvyyttä, tunnistaako yleisö mainoksen mainokseksi. Sanasta ilmoitus pitäisi luopua myös sanomalehdissä.
Kaupallinen televisio ja radio ovat puhuneet kautta aikain mainoksista. Aikakauslehdet siirtyivät jokin aika sitten samaan sanaan. On johdonmukaista, että koko media käyttää samaa, yksiselitteistä sanaa. 

Jotkut ovat irvailleet, että nyt pitää sitten siirtyä puhumaan kuolinmainoksista tai takaisinvetomainoksista. Näsäviisastelu kuulostaa kivalta, mutta on turhaa saivartelua. Kuolinilmoitusta ei kukaan sekoita journalistiseen sisältöön, joten sitä ei tarvitse erikseen merkitä yleisöä varten. Takaisinvetoilmoituksessakaan ei mainosteta mitään. Mediatalot voivat turvautua sisäisessä kielenkäytössään ja markkinoinnissaan niihin sanoihin, jotka kuvaavat parhaiten kulloistakin asiaa. 
Suosituksessa on puhtaasti kyse siitä, millä ilmaisulla tiedotusväline kertoo epäselvissä tapauksissa yleisölle, että tämä sisältö ei ole journalismia. 

Suosituksessa on myös toinen tärkeä, yhtä sanaa koskeva linjaus. JSN esittää, että sanaa uutinen käytetään vain sellaisista uutisista, jotka toimitus on valinnut journalistin perustein uutisiksi. Jotkut tiedotusvälineet ovat julkaisseet netissä uutisotsikon alla maksettuja yritysuutisia, jotka yritys on valinnut ja tuottanut. Nyt tällaisille maksetuille ”uutisille” on keksittävä uusi otsikko. 

Kaupallisen sisällön merkitsemin yksinkertaistuu myös netissä. Epäselvissä tapauksissa käytetään sanaa mainos ja sitä täydennetään mainostajan tai tuotemerkin nimellä. Kun taas on kyse uusista yhteistyömuodoista, joihin sana mainos ei sovellu, ero tehdään käyttämällä ilmaisua ”kaupallinen yhteistyö” ja kertomalla, minkä yrityksen tai brändin kanssa sitä harjoitetaan. 

Kaikki tämä tarkoittaa sitä, että itsesääntelyyn sitoutuneen median pariin voi tulla turvallisin mielin. Se ei johda yleisöä harhaan juttujen ja mainosten välistä rajaa hämärtämällä.